Son Mühür / Seçil Ünlü - Yaşar Üniversitesi'nde yürütülen akademik çalışma, çocukların zaman içinde nasıl bir tüketim öznesine dönüştüğünü gösterdi. Araştırmayı gerçekleştiren doktora öğrencisi Pınar Ayşe Tuncer, günümüzde medya ve reklam sektörünün çocukları sadece bir izleyici değil, doğrudan bir tüketici olarak hedeflediğini belirtti.
Tüketime maruz kalınıyor
Danışmanlığını Yaşar Üniversitesi İletişim Fakültesi Dr. Öğr. Üyesi Ürün Yıldıran Önk'ün üstlendiği doktora tezinde, 1928 ile 2020 yılları arasında yayımlanmış 36 farklı çocuk dergisi ve 112 reklam incelendi.
Araştırmayı yürüten Pınar Ayşe Tuncer, Cumhuriyet'in ilk yıllarında çocukların banka reklamları aracılığıyla tasarrufa yönlendirildiğini, ancak son 30 yılda tüketim odaklı bir yaklaşıma maruz kaldıklarını belirtti.
Çocuk dergilerindeki değişim
Araştırma kapsamında her 10 yıllık dönemden örnekler alınarak yapılan incelemeler, banka reklamlarının yıllar içinde geçirdiği dönüşümü ortaya koydu. İlk dönemlerde kumbara reklamları ile çocuklara tasarruf alışkanlığı kazandırılmaya çalışılırken, ilerleyen yıllarda kredi kartı ve bireysel harcama teşvik eden kampanyaların öne çıktığı gözlemlendi. 1990’lı yıllardan itibaren çocukların "örnek vatandaş" olarak değil, doğrudan tüketici olarak konumlandırıldığı tespit edildi.
Gıda reklamlarının da benzer bir eğilim gösterdiğini ifade eden Pınar Ayşe Tuncer, çocukların tükettikleri gıdalar üzerinden daha sağlıklı ve başarılı olacakları mesajlarının verildiğini vurguladı.
Başlangıçta sağlıklı ve güçlü bir Türk çocuğu imajı oluşturulurken, ilerleyen yıllarda bu anlayışın yerini atıştırmalık ürünleri tüketen çocuk figürlerine bıraktığı belirtildi. Son dönemlerde ise teknoloji ürünleri reklamlarında büyük bir artış olduğu gözlemlendi.
Çocuklar ve reklam stratejileri
Çalışmayı yürüten Pınar Ayşe Tuncer, incelenen bütün dergilerde reklamların iki yönlü bir pazarlama stratejisi içerdiğine dikkat çekti. Pınar Ayşe Tuncer, "Toplam 112 reklam tespit ettik. Bunların genelini banka reklamları oluşturuyor. Banka reklamlarında yıllar içinde ortaya çıkan değişim dikkatimizi çekti.
İlk başta kumbara reklamlarıyla tasarrufa yönlendirilen çocuk daha sonraları gerek aktiviteler, gerekse kredi kartı reklamlarıyla tüketime yönlendirilmeye başlamış. Cumhuriyetin ilk yıllarındaki reklamlarda çocuklar iyi birer küçük vatandaş olarak konumlandırılmış. 1990'lı yıllarda ise ciddi bir değişim var. Örnek küçük vatandaş, sağlıklı gürbüz bir çocuk yerine her şeyi alan, tadan her hizmetten yararlanan bir çocuk konumuna gelmiş" diye konuştu.
Ayrıca yiyecek reklamlarında da çocukların yer aldığını belirten Pınar Ayşe Tuncer, "Reklamlarda çocukların bahsi geçen yiyeceği tükettiklerinde daha sağlıklı, güçlü başarılı olacakları şeklinde yönlendirmeler vardı. İlk başlarda reklamlarda yer alan gürbüz sağlıklı Türk çocuğu imajı yerini çeşitli atıştırmalıklar tüketen çocuğa bırakıyor. Son yıllarda ise daha çok teknoloji ürünlerinin reklamlarında bir artış söz konusu" dedi.
Banka reklamlarının katkısı
Dr. Öğr. Üyesi Ürün Yıldıran Önk ise banka reklamlarının araştırmada önemli bir done olduğunu belirterek, "İlk reklamlarda çocuklara kumbara ile para biriktirin mesajı var. Son yıllarda ise tutumluluğun yerini tüketim vurgusu alıyor. 'Çocuğa ayrı hesap açalım, kredi kartı verelim' yönlendirmeleri söz konusu. Çocuklar çok özel bir hedef kitle. Çocuk dergileri de sadece çocuklara değil, ailelere de hitap ediyor. Bir yandan geleceğin tüketicisi çocuklara yatırım yaparken, bir yandan da ailelere de ulaşmış oluyorlar" diye konuştu.
